Pregunta a cinco dueños del Paseo Marítimo qué es el upselling y tendrás cinco respuestas. Para uno es convencer al cliente de que pida la botella cara. Para otro, añadir patatas a todo. Las guías de internet tampoco se ponen de acuerdo. 7shifts, una empresa estadounidense de software para restauración, define el upselling como sugerir un añadido a algo que el cliente ya ha pedido, por ejemplo convertir un plato en menú con patatas y bebida. Según las definiciones de abajo, eso es cross-selling.
Las etiquetas importan menos que los hábitos que hay detrás. Pero cuando formas a un equipo, necesitas que todos usen las mismas tres palabras para los mismos tres gestos. Si no, la reunión antes del servicio acaba en un debate de vocabulario y nadie sale sabiendo qué hacer en la mesa 12. Así usamos los términos en Otra Ronda.
La diferencia en una tabla
| Upselling | Cross-selling | Venta sugerida | |
|---|---|---|---|
| Qué es | Una versión mejor de lo que el cliente ya ha pedido | Un producto extra que acompaña a lo que ha pedido | La habilidad que lo engloba todo: cualquier recomendación hecha en el momento justo, incluidas las otras dos |
| La pregunta del cliente | "¿Cuál?" | "¿Qué más?" | "¿Qué tomamos?" |
| Ejemplo en barra | El gin-tonic de la casa pasa a ser uno con una ginebra premium concreta | A una ronda de cañas se le suma un plato de aceitunas o de pimientos de padrón | Una mesa de cuatro llega acalorada de la playa y pide "algo fresquito": el camarero propone una jarra de tinto de verano para la mesa |
| Ejemplo en restaurante | La dorada a la plancha pasa a ser el pescado del día, al peso | Con el pescado van unas patatas de guarnición y una botella de agua con gas | Una pareja no se decide: el camarero la orienta hacia un frito mallorquín para compartir, la paletilla de cordero para él y el pescado para ella |
| Qué cambia en la cuenta | El precio de una línea | El número de líneas | La forma de toda la comida |
| Dónde falla | La mejora cuesta más, pero para este cliente no es mejor | El extra no encaja, como una tercera guarnición que nadie toca | Se convierte en un guion que se recita en cada mesa |
Upselling: una versión mejor de lo mismo
El cliente ya ha decidido lo que quiere. Tu camarero le ofrece una versión mejor: un tamaño más grande, un destilado mejor, un corte premium, una botella en vez de una copa. La categoría no cambia.
En la barra
Una pareja británica pide dos gin-tonics en la barra. La versión perezosa es tirar de la ginebra de la casa. El upselling es una sola frase: "We've got a Mediterranean gin that's lovely with rosemary and a bit of lemon peel, it's a couple of euros more. Or the house one?" (tenemos una ginebra mediterránea que va de maravilla con romero y un poco de piel de limón, son un par de euros más; ¿o preferís la de la casa?). Siguen tomando gin-tonic. Solo que uno mejor, y han podido elegir de verdad.
Pongamos que el de la casa cuesta 9 € y el premium 12 €. Son 3 € más en una sola línea, sin otro viaje a la mesa y sin otra copa que fregar.
En el restaurante
Una familia alemana pide la dorada a la plancha de la carta. El camarero ha visto lo que ha entrado esta mañana: "La dorada está muy buena. Hoy también tenemos un cap roig entero del mercado, va al peso y es lo mejor que hay esta noche en cocina. ¿Quieren verlo?" Mismo plato, misma idea de "pescado a la plancha", ticket más alto.
La palabra clave es mejor. Un buen upselling es algo que el camarero le recomendaría de verdad a un amigo. Si lo único que mejora es el precio, el cliente lo nota, normalmente cuando llega la cuenta.
Cross-selling: un producto extra que encaja con el pedido
El cross-selling añade una línea a la cuenta. El cliente ha pedido una cosa y el camarero sugiere algo que la acompaña: una guarnición con el principal, una tapa con la bebida, un vino dulce con la ensaïmada, un café después de comer.
En la barra
Cuatro amigos piden cañas a las 19:30 en una terraza de Santa Catalina. El cross-selling aquí es la comida: "¿Os traigo unas aceitunas y unos pimientos de padrón mientras os decidís?" Pongamos que cuatro cañas a 3 € son 12 €. Un plato de padrones a 7 € suma más de la mitad a esa primera ronda, y los mantiene en la mesa el tiempo suficiente para pedir la segunda.
En el restaurante
Una mesa pide tres principales y ninguna guarnición. El camarero comenta que el cordero viene solo y sugiere "unas patatas panaderas para la mesa, con una ración hay para tres". Cuando sale el tema del agua, una botella con gas en lugar de nada también es cross-selling.
El cross-selling depende de dos cosas: saber qué va con qué en tu propia carta, y el momento. Los padrones que se ofrecen cuando llegan las bebidas se piden. Los que se ofrecen cuando ya han salido los principales, no.
Venta sugerida: la habilidad que engloba las dos
La venta sugerida es el hábito, más amplio, de hacer una recomendación concreta en el momento justo. El upselling y el cross-selling son dos de sus herramientas. La tercera es la recomendación abierta: ayudar a un cliente indeciso a elegir antes de que tire por lo más barato o lo más conocido de la carta.
En la barra
Una familia llega de la playa en Port d'Alcúdia y el padre dice "algo fresquito para todos". Sin sugerencia, eso acaba en cuatro refrescos. Con una, puede ser una jarra de tinto de verano para los adultos y zumo de naranja natural para los niños. El camarero le ha dado forma al pedido antes de que existiera.
En el restaurante
Una pareja española, un sábado a mediodía, cierra la carta y dice "¿qué nos recomiendas?". Es una invitación, y muchos camareros la desaprovechan con un "todo está bueno". Un camarero formado responde con dos o tres platos concretos, un entrante para compartir y un vino por copas que vaya bien con los dos principales. Esa sola respuesta puede incluir un upselling, un cross-selling y el pedido entero.
Bien hecha, es una recomendación pensada para el cliente que además sube el ticket medio. Cuando lo segundo empieza a mandar sobre lo primero, deja de funcionar.
Por qué importa la diferencia cuando formas a un equipo
Son tres habilidades distintas y un camarero suele defenderse mejor en una que en las otras dos. Separarlas te dice dónde invertir el tiempo de formación.
- El upselling pide conocer el producto y hablar de precios sin apuro. Un camarero que nunca ha probado la ginebra premium ni el pescado del día no lo va a vender con convicción. Las catas lo arreglan antes que los guiones.
- El cross-selling pide saber qué combina en la carta y elegir el momento. Es lo más fácil de enseñar porque va ligado a momentos fijos: llegan las bebidas, entra la comanda, vuelven los platos.
- La venta sugerida pide criterio. Saber leer si una mesa es una comida de trabajo con prisa o una comida familiar larga de domingo, y qué sugerencia encaja. Eso se aprende en sala, no con una tarjeta plastificada.
También cambia cómo lees tus números. El upselling se nota en un precio medio por producto más alto. El cross-selling, en más productos por comensal. Si tu TPV saca los dos datos, puedes ver qué hábito tiene de verdad tu equipo. Pregunta a tu proveedor de TPV qué informes muestran el precio medio por producto y los productos por comensal.
Dos confusiones que conviene corregir en la próxima reunión
- "Upselling es vender lo más caro." Es vender una versión mejor para este cliente. A veces el upselling correcto es una media botella en vez de dos copas, o una ración más grande del plato más barato para un adolescente con hambre.
- "Cross-selling es colocar extras." Un cross-selling que encaja con el pedido se vive como servicio. El pan con alioli para acompañar el pescado es algo que la mayoría de los clientes agradece que alguien mencione.
Un test rápido para tu equipo
Léelos en voz alta en la próxima reunión antes del servicio y pide al equipo que diga qué es cada uno: upselling, cross-selling u otra cosa.
- Un cliente pide una caña y el camarero pregunta "¿caña o jarra?". (Upselling.)
- Un cliente pide un café con leche y el camarero comenta que las ensaïmadas son de esta mañana. (Cross-selling.)
- Una mesa pide una botella de Rioja y el camarero sugiere un tinto mallorquín de precio parecido que va mejor con el arròs brut. (Otra cosa: una recomendación sin más, que es venta sugerida.)
Si el equipo clasifica las tres en menos de un minuto, comparte el vocabulario. Entonces empieza el trabajo de verdad: que cada uno de los tres gestos ocurra en la mesa adecuada, en el momento adecuado y de una forma que el cliente agradezca.